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“三只松鼠”有一個(gè)規(guī)矩：每個(gè)新人都要起一個(gè)花名，以“鼠”或“松鼠”開頭。比如負(fù)責(zé)外宣的張成，花名是“鼠三寶”，在環(huán)球人物雜志記者的采訪中，章燎原一直叫他“三寶”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因?yàn)樗沁@家企業(yè)的創(chuàng)始人。公司從上到下都叫花名，最后反倒不記得真名了。

章燎原近照

這家以堅(jiān)果為主營業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2013年銷售收入3億多。現(xiàn)在，它的市場價(jià)值已經(jīng)超過了10億元人民幣。在“松鼠老爹”看來，這一切都要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇。

“他們只看到了光鮮表面”

“外界看到的都是松鼠這兩年業(yè)績的爆發(fā)式增長，但實(shí)際上，我的創(chuàng)業(yè)不是從2012年開始，而是從18歲時(shí)的夢想開始的。”章燎原對記者說。

章燎原的學(xué)歷是中專，出來“闖江湖”時(shí)不到20歲。26歲以前，他嘗試過很多事：擺地?cái)偂㈤_冷飲店、賣VCD，但從來沒有成功過。2003年，他進(jìn)了安徽一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，從搬貨、送貨做起，從業(yè)務(wù)員一直做到董事總經(jīng)理，把一個(gè)銷售額不足400萬的小公司，打造成銷售額近2億的當(dāng)?shù)刂放啤?012年，獲得了IDG資本150萬美元天使投資后，章燎原帶著5人團(tuán)隊(duì)，在安徽蕪湖注冊成立了“三只松鼠”。現(xiàn)在，公司的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有300多人，平均年齡23.5歲。

“從20歲到26歲，我什么生意都做過，都沒有成功。27歲到36歲，我把所有的時(shí)間都給了一家企業(yè)。這個(gè)過程讓我學(xué)會(huì)了很多東西，然后才hr369.com在這個(gè)平臺上找到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。”章燎原的語氣中帶著一絲感慨，“現(xiàn)在很多人來我們這里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但我不怎么見人。他們只看到了光鮮表面，卻沒看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人，不要盲目學(xué)習(xí)所謂的成功案例，很多時(shí)候，你們看到的都是表象，甚至是假象。”

章燎原承認(rèn)，自己不是“勤勞型”企業(yè)家。“我覺得企業(yè)家沒必要每天搞得很忙。事實(shí)上，我覺得企業(yè)家最重要的就是不要讓自己太忙。”章燎原的交際應(yīng)酬很少，出差也很少，他認(rèn)為“身體上很空閑，思想上很忙碌”才是企業(yè)家應(yīng)該有的生活。“我要思考用戶和員工的心理，做戰(zhàn)略決策，而不是天天喝酒應(yīng)酬，解決細(xì)枝末節(jié)的東西。”

章燎原每天最多的時(shí)間用來看消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，其次是關(guān)注一線員工的訴求。“比如有人說洗澡的熱水器不夠，我就會(huì)讓相關(guān)部門去處理。”最后是看書，思考未來的方向。“我主要就這三件事，其他的事跟我都沒什么關(guān)系。”

章燎原基本上每周只會(huì)通過一個(gè)周會(huì)來解決和協(xié)調(diào)一些問題。“我只要抓一點(diǎn)就行了：消費(fèi)者反饋，就能知道一個(gè)公司的運(yùn)營情況。過去我可能會(huì)抓個(gè)部門經(jīng)理問問，一般是報(bào)喜不報(bào)憂。現(xiàn)在，消費(fèi)者在微博上一個(gè)投訴，我就知道哪個(gè)部門有問題了。”

今天停止創(chuàng)新，明天就被取代

環(huán)球人物雜志：如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，“三只松鼠”能做到今天的規(guī)模嗎？

“三只松鼠”品牌卡通形象

章燎原：不可能。中國快消品行業(yè)，之前沒有一個(gè)企業(yè)能兩年收入10億，而且我們還在起步階段。互聯(lián)網(wǎng)直銷的優(yōu)勢在于：第一，價(jià)格更低。沒有了中間商、中間環(huán)節(jié)。第二，產(chǎn)品更新鮮。以前廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品先是被代理商放在倉庫里，然后被二級代理商放到超市里，最后到顧客手上起碼3個(gè)月，而互聯(lián)網(wǎng)直銷只要十幾天。第三，產(chǎn)品品質(zhì)更具穩(wěn)定性。因?yàn)槲覀兛梢詫?shí)時(shí)和顧客溝通，把顧客意見整理成數(shù)據(jù)，及時(shí)改進(jìn)。

環(huán)球人物雜志：現(xiàn)在企業(yè)家都在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維，你的理解是什么？

章燎原：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是高度關(guān)注消費(fèi)者。消費(fèi)者滿意，就會(huì)通過社交媒體進(jìn)行評價(jià)、分享，成為我們實(shí)際上的傳播人員，從而影響其他顧客群體的購買決策。以前我們總說最好的營銷是口碑營銷，做100次廣告不如一個(gè)熟人推薦。但過去傳播力度不夠，口碑營銷很難真正實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體讓每一個(gè)消費(fèi)者都成了一個(gè)傳播平臺，我們就可以把口碑營銷做到極致。

環(huán)球人物雜志：怎么做到極致？

章燎原：首先產(chǎn)品品質(zhì)要非常優(yōu)秀，如果不好，顧客給你差評，品牌馬上就砸了。但東西好還不夠，更重要的是用戶體驗(yàn)，其核心是情感營銷，在整個(gè)購物流程中讓顧客的心情更加愉悅。最好的辦法就是超越顧客期望。產(chǎn)品質(zhì)量好是企業(yè)應(yīng)該做的，但同時(shí)服務(wù)好、包裝好，包裹內(nèi)還送一些果殼袋、濕巾……這些才是超越顧客預(yù)期的。總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競爭力應(yīng)該是系統(tǒng)性的，哪一塊都不能有短板。

環(huán)球人物雜志：但這些用戶體驗(yàn)是可以復(fù)制的，或者有了別的新體驗(yàn)、新模式，消費(fèi)者又被吸引走了。

章燎原：完全有可能，但我不怕。如果因?yàn)閯e人創(chuàng)造了更好的用戶體驗(yàn)而把你打敗了，你就認(rèn)了吧，說明你不適合這行。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力之一就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。過去是一兩年創(chuàng)新一個(gè)東西，現(xiàn)在是每個(gè)月都要?jiǎng)?chuàng)新。如果你今天停止創(chuàng)新，明天被別人取代就是一件很正常的事。當(dāng)然，我送果殼袋、濕巾，你也送，這不叫創(chuàng)新。我們有一整套用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑒e人學(xué)不來。簡單的模仿只是表象的復(fù)制，并不可怕。

再有，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，做用戶體驗(yàn)的不是老板和部門經(jīng)理，而是每個(gè)一線員工。這就要求企業(yè)文化建設(shè)要非常強(qiáng)。談創(chuàng)新，最終是談企業(yè)文化，這才是最難復(fù)制的。不排除未來我們會(huì)有競爭對手，但是現(xiàn)在還沒有看到。

環(huán)球人物雜志：但食品行業(yè)不像高科技產(chǎn)業(yè)，蘋果、小米可以一年半載推出一代新產(chǎn)品，核桃不行，產(chǎn)品同質(zhì)化程度又很高。是不是到了一個(gè)瓶頸就很難再往上做了？

章燎原：的確，我們不是高科技企業(yè)，無論怎么做，核桃還是核桃。但是，快消品有大數(shù)據(jù)的支持，這意味著，產(chǎn)品品質(zhì)絕不僅僅是質(zhì)量和科技含量。一種核桃好吃與否，并不能決定企業(yè)的生死，因?yàn)橄M(fèi)者也知道，你的質(zhì)量不會(huì)比別家的好太多。那么顧客認(rèn)的就是你的品牌和用戶體驗(yàn)，所以企業(yè)必須把品牌的識別度作為一個(gè)最大的差異化內(nèi)涵去建設(shè)。當(dāng)你的品牌被顧客記住，那么他們未來的選擇不會(huì)有任何被迫性。每次上網(wǎng)，就直接點(diǎn)擊購買。這就是“粉絲”經(jīng)濟(jì)的效果。在我看來，“粉絲”是企業(yè)的一部分，能夠和企業(yè)同甘共苦，既是用戶，也是品牌維護(hù)員、服務(wù)監(jiān)督者。

環(huán)球人物雜志：所以互聯(lián)網(wǎng)比超市更容易培養(yǎng)“粉絲”客戶？

章燎原：沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一個(gè)北京人想買安徽的牌子買不到，只能去商場里湊合買別的。所以過去有句話叫“渠道為王”，當(dāng)超市里某個(gè)品牌占了70％時(shí)，一個(gè)新品牌再怎么好也上不了貨架，因?yàn)榍酪呀?jīng)被占據(jù)了。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道沒有用。天貓上幾百萬個(gè)店鋪，誰都可以來開店，機(jī)會(huì)均等。沒有了中間渠道，就是用戶決定一切。